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运动与玩具，一动一静，看似毫无关联，却因“宠物潮玩”而(ér)串联在一起(yìqǐ)。

5月29日，乐高与耐克宣布，其全球合作计划将于今年夏天全面启动。即将推出的一系列沉浸式(shì)互动体验和联名产品，旨在(zhǐzài)激发孩子们的运动与创造热情(rèqíng)。

乐高和耐克均是行业巨头，虽身处不同(bùtóng)赛道，却面临同样的增长焦虑。运动品牌方面，始祖鸟、昂跑等新(xīn)竞争对手来势汹汹；玩具赛道中，泡泡玛特成为当下(dāngxià)年轻人的“塑料茅台”，资本(zīběn)市场也愈发热闹，卡游、52TOYS先后递表港交所。

“潮玩顶流”泡泡玛特在成都开首店，吸引消费者排长队；北京的乐园人声鼎沸，产品风靡全球⋯⋯新品牌(pǐnpái)不断攻城略地，传统巨头(jùtóu)是时候出奇招，方能赢得年轻(niánqīng)消费者的青睐。

图片来源：每日经济新闻（资料(zīliào)图）

“玩乐比以往任何时候都(dōu)更为重要”

《每日经济新闻》记者了解到，此次(cǐcì)乐高与耐克的合作面向全球儿童，其设计融合了乐高标志性的黄色和黑色配色，并在鞋面和鞋盒上加入乐高颗粒元素，强调“运动+创意(chuàngyì)”的理念。首款联名产品(chǎnpǐn)乐高®Nike Dunk运动鞋(yùndòngxié)积木套装将(jiāng)于7月1日正式上市。此次合作不仅限于产品层面，还包括全球范围内的线下活动和社区互动，旨在(zhǐzài)激发儿童对运动和创意的热情。

图片来源(láiyuán)：品牌方提供

在大部分消费者的认知中(zhōng)，乐高(lègāo)是“积木”的代名词。根据市场研究机构NPD的调查，自2012年以来，给自己买乐高的成年玩家增加了65%，成年玩家数量的不断增加，进一步扩大了乐高的受众(shòuzhòng)群体规模(guīmó)。

“从产品角度看，这种跨界联名能为乐高催生运动(yùndòng)主题新系列产品线，在丰富场景的同时探索一些运动积木产品的技术创新。”新零售行业(hángyè)专家(zhuānjiā)庄帅告诉《每日经济新闻》记者。

乐高集团首席执行官倪志伟（Niels B.Christiansen）说：“玩乐(wánlè)比(bǐ)以往任何时候都更为重要。”灼识(zhuóshí)咨询的数据显示，近(jìn)年来，中国泛娱乐行业发展势头迅猛，2024年市场(shìchǎng)规模预计近2万亿元，近5年复合年增长率（CAGR）近14%。其中，潮玩市场规模达900亿元，且增长稳健，2019—2024年CAGR为12%，预计2027年将(jiāng)攀升至1300亿元。

“乐高与耐克(nàikè)的用户群与消费场景互补，乐高可以借(jiè)耐克注入运动活力吸引新群体，耐克借乐高渗透家庭场景、儿童及少年(shàonián)群体并拓展生活方式边界。”庄帅告诉《每日经济新闻》记者。

他指出，这种品牌协同能够提前在儿童与青少年群体中“种草”，为未来的品牌忠诚度打下基础。正是这种基于(jīyú)情绪连接与共同圈层的跨界思维(sīwéi)，构成(gòuchéng)了当下品牌年轻化策略的核心。而这种战略在当前消费分化与审美多元化(duōyuánhuà)的背景下尤为关键。

阿迪、耐克都盯上(dīngshàng)宠物经济

耐克近期财报也表现(biǎoxiàn)出增长焦虑。2025财年第三季度，耐克营收为112.69亿美元，同比下滑9%。在库存去化与渠道压力(yālì)下，品牌亟须通过(tōngguò)新市场与新品类寻找转机。

5月28日(rì)，Jordan中国官宣推出夏日限定“髦孩子”定制系列，标志着Jordan正式入局宠物赛道。此前，阿迪达斯也已在其三叶草旗舰店(qíjiàndiàn)上架宠物服饰产品(chǎnpǐn)。

图片(túpiàn)来源：adidas官方旗舰店提供

运动品牌(pǐnpái)正在开辟新的增长曲线——宠物经济。

这一趋势背后(bèihòu)，是(shì)中国(zhōngguó)乃至全球宠物经济的强劲增长。据《2025年中国宠物行业(hángyè)白皮书》，2024年中国宠物数量已达1.24亿只，同比增长2.1%；市场规模达3002亿元，同比增长7.5%。

凌雁咨询创始人林岳分析称，品牌联名不仅仅源于自身有共鸣，而是常常“先联手再找关联(guānlián)”。“文化价值观、目标用户、共同(gòngtóng)圈层等因素都可以作为连接点。”他认为，宠物品类的切入，不仅满足(mǎnzú)了年轻消费群体的情绪需求，也为运动品牌开拓出鞋服之外的新利润池(chí)。

潮玩、运动与宠物经济三线(sānxiàn)合流

耐克与乐高都(dōu)面临年轻新品牌的挑战：昂跑仅用十年时间做到了十亿美元规模，在耐克颇为看重(kànzhòng)的跑鞋市场切出一块属于自己的“蛋糕”；始祖鸟(shǐzǔniǎo)成为中国迅猛增长的户外市场中的“扛把子”；泡泡(pàopào)玛特凭借LABUBU成了欧美娱乐圈的香饽饽⋯⋯

年轻消费(xiāofèi)群体的生活习惯、消费趋势几乎决定了品牌市场是(shì)增长还是萎缩的“生死牌”。

过去，乐高已经通过对《星球大战》《哈利·波特》等大量IP（知识产权及品牌形象）的探索，维持并提升自己的产品吸引力。1999年(nián)，乐高品牌与《星球大战》首次联名，推出积木套装，将电影场景转化为可拼搭的实体产品。如今，玩具品牌与影视联名早已不新鲜。今年初，在(zài)抓住《哪吒之魔童(zhīmótóng)闹海(nàohǎi)》热度的一众玩具品牌中，赢面(yíngmiàn)最大的是泡泡(pàopào)玛特。

除了涉足影视，近年来，乐高还在电子游戏、教育、乐园等多个业务板块(bǎnkuài)进行探索。如今玩具与(yǔ)运动(yùndòng)品牌联名，或许是另一种思路。此前，乐高分别与F1赛事和耐克联名，通过体育(tǐyù)与潮流IP，打破玩具固有边界，覆盖赛车迷、运动爱好者等更广泛的受众。

乐高集团发布的财报(cáibào)显示，2024年营收和利润均创历史新高。2024年，公司收入同比增长13%至743亿(yì)丹麦克朗(dānmàikèlǎng)（约合(yuēhé)786亿元人民币），营业利润增长10%至187亿丹麦克朗（约合197亿元人民币）。

但玩具市场竞争激烈。泡泡玛特于2024年也(yě)推出了旗下积木品牌。《每日经济新闻(xīnwén)》记者(jìzhě)发现，在泡泡玛特淘宝旗舰店(qíjiàndiàn)中，“LABUBU THE MONSTERS森林秘密基地拼搭积木六一礼物”销量已(yǐ)超过4万件。但是在乐高的旗舰店中，销量最高的产品数量超过2万件。

中金研报指出，零售业所公布的业绩显示，行业呈现进一步(jìnyíbù)分化现象。其中，市场情绪消费需求旺盛、优质新品类供给充足，潮玩赛道势能提升。去年(qùnián)下半年及今年一季度，龙头企业在国内及海外的业务均进一步提速增长。盲盒(mánghé)、组装玩具(wánjù)、积木、手办⋯⋯各品类都在独立发展。国内市场上，乐高、布鲁可、泡泡玛特、TOP TOY（名创优品）、X11等玩具品牌形成了各自的打法，但也(yě)越来越(yuèláiyuè)融合。

在这白热化的竞争中，90多岁(duōsuì)的乐高当然需要年轻化。“耐克在运动领域拥有强大的品牌影响力，乐高与耐克联名，能为乐高催生运动主题新系列产品(chǎnpǐn)线，在丰富场景的同时(tóngshí)探索一些运动积木产品的技术创新。”庄帅(zhuāngshuài)表示。

在(zài)品牌年轻化的大潮(dàcháo)中，情绪连接、圈层共鸣和品类融合成为关键策略。无论是耐克与乐高(lègāo)的儿童运动联名，还是Jordan与阿迪达斯进军宠物赛道，传统品牌正以跨界之名重新定义增长路径。而随着潮玩、运动与宠物经济三线合流，新消费时代(shídài)的品牌竞争，也正拉开新一轮(xīnyīlún)战幕。